Consumo digital motivado por influenciadores redefine hábitos e decisões de compra entre jovens
Janaina de Moura Engracia Giraldi analisa como influenciadores digitais moldam hábitos de consumo nas mídias sociais
Para compreender esse fenômeno, a professora Janaina de Moura Engracia Giraldi, da Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade de Ribeirão Preto (FEA-RP) da USP, explica que o primeiro passo é entender quem são os influenciadores digitais e como eles atuam no ambiente on-line. Segundo ela, o influenciador digital é, basicamente, um criador de conteúdo, que vai utilizar as redes sociais, principalmente Instagram, TikTok, YouTube, para divulgar os conteúdos que ele cria. “Esse conteúdo busca gerar reações específicas do público, conhecidas como engajamento, com o objetivo de criar opiniões, modificar imagens ou comportamento, ou incentivar alguma decisão de compra, em diferentes nichos de mercado”, diz.
A professora ressalta que esse modelo de comunicação tem ganhado força, sobretudo entre os jovens. “Esses influenciadores digitais têm um papel cada vez maior na divulgação de produtos e na formação de hábitos entre os consumidores, mas em especial entre esse público mais jovem, que já é nativo digital”, afirma. Para ela, os influenciadores são vistos como inspiração de estilo de vida e como fonte confiável de informação, muitas vezes com mais credibilidade do que a publicidade tradicional. Esse vínculo, segundo Janaina, se constrói ao longo do tempo, a partir da interação e da percepção de autenticidade. “Esse é um ponto-chave. O influenciador consegue exercer esse poder de mudar comportamentos pela sua autenticidade”, explica.
Nos últimos anos, esse cenário foi intensificado pelo crescimento dos microinfluenciadores. De acordo com a professora, marcas têm buscado perfis menores por apresentarem maior proximidade com o público. “Eles têm um público muito cativo, conseguem um altíssimo engajamento e são considerados com alta autenticidade”, afirma. Segundo ela, muitas empresas preferem investir em vários microinfluenciadores a contratar grandes celebridades, já que isso garante menor custo e taxas de conversão mais elevadas.
Impactos
Ao analisar os impactos no comportamento do consumidor, Janaina destaca que a influência exercida vai muito além da promoção de produtos. “Os influenciadores digitais têm um papel central na construção das preferências e dos comportamentos dos jovens e têm impactos que vão muito além da promoção dos produtos”, avalia. Para ela, os jovens veem esses criadores como especialistas em determinados segmentos, o que amplia a credibilidade das recomendações. “Eles podem ver os influenciadores como um grupo aspiracional. Ele quer um dia ser como aquele influenciador, ter aquele estilo de vida”, afirma.
Esse processo, segundo a professora, está ligado à identificação social e à aspiração. “Eles são considerados modelos de comportamento, principalmente aqueles microinfluenciadores, que não são vistos como tão distantes quanto uma celebridade”, explica. Essa proximidade aumenta o poder de persuasão, especialmente em compras de apelo emocional. Janaina destaca ainda que a percepção de autenticidade reduz a resistência do consumidor. “Isso reduz a resistência desse comprador, especialmente do jovem, a aceitar a mensagem.”
Outro ponto levantado é o papel dos influenciadores como líderes de opinião. “Eles ajudam a criar a imagem da marca, porque as características e histórias desses influenciadores acabam se misturando com as da própria marca”, explica. Segundo ela, os influenciadores atuam em várias etapas do processo decisório, desde a descoberta de novas marcas até o pós-compra, quando reforçam a satisfação do consumidor.
Decisões de compra
Uma das questões a se analisar nesse processo é o impacto das tendências nas decisões de compra. “Quando a gente fala que alguma coisa é uma tendência, isso pode funcionar como um nudge, um empurrãozinho”, explica. Segundo ela, a credibilidade dos influenciadores encurta o ciclo de decisão, favorecendo compras por impulso. “Essas recomendações acabam gerando muitas vezes compras quase imediatamente após a exibição do vídeo”, afirma. Esse senso de urgência, segundo ela, pode afetar o bem-estar psicológico dos jovens.
No campo da identidade, Janaina destaca que o consumo vai além da utilidade. “Para o público jovem, o consumo é uma forma de expressar valores, identidade e pertencimento”, afirma. As redes sociais, segundo ela, funcionam como espaço de validação social, onde curtidas e compartilhamentos reforçam escolhas. “Os influenciadores têm um peso muito maior nessa decisão de compra do que uma propaganda tradicional”, avalia.
Por fim, a professora alerta para os riscos associados a esse poder de influência, especialmente nos hábitos alimentares. “Pode, sim, acontecer esse impacto nos hábitos alimentares, principalmente quando os jovens percebem alinhamento entre os seus valores e os valores do influenciador”, explica. Ela destaca a necessidade de regulamentação para evitar abusos, como publicidade disfarçada e falta de transparência. “É preciso uma exigência clara de [mostrar] quando é um conteúdo patrocinado e quando não é”, afirma, defendendo um uso mais responsável dos influenciadores, especialmente por marcas do setor alimentício.
Matéria: Susana Oliveira | Jornal da USP.