O consumo do tabaco deve muito à propaganda e seu poder de criar slogans brilhantes, os quais sempre associaram o cigarro à saúde, à emancipação feminina, ao status e à liberdade. Era algo insidioso como o câncer e que, antes das regulamentações, chegava a usar a figura de médicos para tranquilizar o público quanto aos possíveis malefícios do fumo, assim como falsificava dados científicos para atingir o mesmo objetivo de “domar” o consumidor.
Slogans como “Mais Médicos Fumam Camel do que Qualquer Outro Cigarro” foram exemplos de como a indústria do tabaco envolvia o público em suas malhas, sempre mirando também no que, na época, se chamava de sexo frágil, a mulher. Pegue um Lucky (marca de cigarro Lucky Strike) Em Vez de Um Doce era o slogan de uma campanha dirigida ao público feminino. Para o masculino, o apelo ia para o machismo, como o cowboy fumando nas pradarias do oeste americano sob o slogan Venha Para Onde Está o Sabor. Venha Para o País de Marlboro.
A indústria tabagista sempre associou o cigarro ao status e ao sucesso e também tinha como alvo os jovens e adolescentes, tendo em conta que a maioria dos fumantes começa a fumar antes dos 21 anos. Como a pressão social é alta quando se é jovem e receptivo à influência dos amigos, mesmo aqueles a quem o cigarro desagradava acabava embarcando na onda e aderindo ao vício – e aí já era muito tarde para voltar atrás. Até pré-adolescentes cultivavam algum contato com o cigarro, ainda que fosse pelo “inocente” hábito de colecionar embalagens com marcas de cigarro. Quando a proibição da publicidade tradicional do tabaco tornou-se a norma na mídia impressa e falada, o marketing se reinventou para manter o ciclo do vício por meio dos dispositivos eletrônicos, como vapes e pods. O jovem continuou a ser o alvo preferencial, sobretudo em tempos de rede social, em que a informação se dissemina tão rápida e facilmente como fumaça.
Henrique Soares Carneiro, professor de História Moderna na Faculdade de Filosofia Letras e Ciências Humanas da USP e pesquisador da área de história da alimentação, das drogas e das bebidas, admite a influência que a propaganda exerce e sempre exerceu: “A propaganda contemporânea nasce com as drogas, é uma forma de divulgar novas drogas ligadas a bebidas que eram, por exemplo, Coca-Cola, que incluía duas drogas, bebidas que continham substâncias tóxicas, elixires, estimulantes etc. Em torno do tabaco, vai se criar toda uma verdadeira mística que é deliberadamente articulada de forma científica”, complementa.
“O sobrinho do Freud se chamava Edward Bernays. Ele migrou para os Estados Unidos, vindo da Áustria, onde tinha nascido, e vai criar uma espécie de ramo da mercadologia ou do marketing, que vai ser chamado de Relações Públicas, mas que, na verdade, é a tentativa de criar propaganda de forma que ela não seja explícita, uma propaganda dissimulada.” Uma estratégia que deu certo: “O exemplo mais notável aconteceu em 1927, quando se faz um ato de protesto na Quinta Avenida de Nova York com um grupo de mulheres que vai fumar na rua, algo que era muito malvisto. E aí elas chamam isso de as tochas da liberdade, que era o cigarro que elas levantavam, comparando isso com a tocha da liberdade, da Estátua da Liberdade”.
O detalhe, de acordo com ele, é que isso se deu como forma de manifestação feminista, numa época em que não havia sequer o voto feminino ainda e que as mulheres eram excluídas dos espaços públicos, apesar de nas telas de cinema elas fumarem durante todo o tempo de exibição. O consumo de álcool ou de tabaco foi um avanço do feminismo, representando a conquista de um lugar que antes era exclusivo dos homens. Carneiro observa, porém, que isso também representou “uma verdadeira conspiração da indústria do tabaco para ampliar a aceitação dessa nova droga”.
Poder da Sétima Arte
O professor conta que o cinema vai ser o grande vetor de criação de um glamour associado à gestualidade do cigarro, a uma certa voluptuosidade das suas volutas, das espirais de fumaça. “Isso está muito presente em vários filmes, em vários atores que fumavam um cigarro atrás do outro. Isso aí depois foi limitado, inclusive na televisão.”
Mesmo o cinema pornográfico se aproveitou desse culto ao cigarro. Um famoso filme satírico da era de ouro do pornô (1972/1984) faz a paródia de um detetive contracenando com a mulher fatal, numa típica situação dos filmes noir dos anos 40. Atrás deles, aparecem figurantes empunhando cartazes que estampam marcas de cigarro famosas na época, numa situação em que o próprio audiovisual fazia uma espécie de autocrítica ao uso do cinema como um meio de que a propaganda se valia para dar seu recado.
Carneiro comenta que o hábito de fumar não era restrito somente aos lugares públicos fechados, mas fisgava os próprios âncoras da televisão. “Eu me lembro de um documentário falando da revolução portuguesa dos cravos, em abril de 1974. E o mais divertido era que os locutores, muito nervosos, estavam o tempo inteiro fumando, a tal ponto que às vezes a fumaça cobria a cara deles. Era como se, enfim, fosse o Jornal Nacional apresentado por âncoras fumando desbragadamente. Sim, o cigarro foi uma forma deliberada de propaganda cientificamente criada no século 20″, enfatiza ele.
Instrumento poderoso
Gonzalo Vecina Neto, médico sanitarista, professor da Faculdade de Saúde Pública da USP, fundador e ex-presidente da Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa), ele mesmo um ex-fumante, afirma que o marketing é um instrumento poderoso para vender qualquer tipo de coisa. Na opinião dele, foi muito importante suprimir todo tipo de propaganda relacionado ao cigarro, “coisa que nós não estamos conseguindo fazer, por exemplo, com o álcool”. Por outro lado, ele enaltece o fato de que se conseguiu criar um clima em que é vergonhoso fumar. “Esse clima é fruto do uso adequado de instrumentos de divulgação, da proibição do uso do fumo em ambientes fechados.” Ele prevê que a tendência é a de que se encaminhe para a proibição de fumar na rua, a exemplo do que já acontece em outros países. “Temos que caminhar nesse sentido, temos que aumentar nosso apoio àqueles que querem parar de fumar e de conseguir levar essa notícia para os jovens, para que não exista uma alimentação dessa cadeia do fumo.”
Vecina vai além e defende a penalização, pela justiça, das grandes multinacionais, que continuam a lucrar com o cigarro, e sugere que deveriam bancar o financiamento dos sistemas de atenção à saúde voltados para o tratamento de doenças provocadas pelo tabagismo, sobretudo o câncer. “Tem que haver disposição da sociedade e do Judiciário para levar adiante essa luta”, frisa. Ou seja, não se pode negar, portanto, que, como resultado da luta antitabágica, em algum momento a propaganda conheceu uma inversão, a qual passou a propagar os efeitos maléficos do cigarro e a transmitir uma preocupação maior com a saúde, principalmente com o potencial cancerígeno do tabaco, uma situação que, de resto, já era antiga – a evidência científica do papel carcinogênico do fumo é datada dos anos 1940/1950, mas, segundo o historiador Henrique Carneiro, tornou-se mais proeminente nos anos 1960. No entanto, só no final dos anos 1970, início dos 1980, é que as políticas públicas vão começar a enfrentar esse tema “a partir de um consenso científico da comunidade científica internacional, a partir também da necessidade de que o Estado interviesse na economia para controlar uma espécie de abuso da indústria, que usava propagandas, por exemplo, de médicos, de grávidas fumando, dizendo que não havia problema nenhum, de médicos dizendo ‘Ah, esse aqui é o melhor’”.
O fato é que hoje os prejuízos causados à saúde pelo hábito de fumar são amplamente conhecidos, o que levou muita gente a desistir de fumar ou até de começar a fumar. “No entanto, mais recentemente, houve um retorno à relevância do cigarro, principalmente dessas formas novas”, admite Leila Salomão Tardivo, do Departamento de Psicologia Clínica do Instituto de Psicologia da USP. “Aí os jovens voltam a fumar também, ainda não na intensidade de outras décadas, onde era até chique, onde era elegante, onde era sinal de status ou de participação nos grupos. Hoje já se sabe que não. Agora os vaps, os pods, as novas formas de fumar, que são mais recentes, estão interferindo na relação entre tabagismo e jovens. É difícil parar de fumar. Não é fácil, tem pessoas que tentam e não conseguem. E a dependência psicológica se associa à física.”
Feita tal constatação, há uma grande preocupação com o retorno do tabagismo entre os jovens. “A pressão social se mantém, e não só para a nicotina, se mantém para outras drogas, o que se sabe é que, por exemplo, a maconha começa mais cedo, a bebida alcoólica também. Então é muito importante que esses temas sejam debatidos, conversados com os jovens pelos malefícios que podem trazer. E, ao mesmo tempo, considerar a pressão social tão grande a que os adolescentes e jovens estão submetidos”, avalia ela. Mesmo porque não se pode dissociar essa pressão do significado do próprio ato de fumar. “O gesto de fumar acaba sendo quase um rito de passagem para a vida adulta, até antes do álcool”, constata Henrique Carneiro. “O adolescente fumar o seu primeiro cigarro, quase sempre escondido, numa condição meio camuflada, passa a ser também uma forma de ingresso na dimensão da condição adulta. O cigarro tem um potencial libidinal, no sentido freudiano de desejo, que não é só esse gesto ou esse efeito da substância, mas é também a sua expressão simbólica de distúrbios ligados à dimensão da recompensa nos prazeres.”
O historiador Henrique Carneiro lembra que o próprio pai da psicanálise era um completo viciado em tabaco, chegando a fumar 20 charutos por dia, embora vá pagar um preço alto pelo vício na forma de um câncer no palato, que o levou a fazer mais de 20 cirurgias no fim da vida. “Mesmo assim, ele nunca parou de fumar, restringiu a um charuto por dia ou dois, mas continuava um extremo dependente e morreu por causa disso. Tem uma famosa frase do Freud em que ele dizia que um charuto às vezes é apenas um charuto. Ele queria dizer que nem tudo pode ser interpretado como um sintoma ou como um símbolo de algum comportamento, mas, na verdade, ele estava talvez recalcando a sua própria condição de dependente compulsivo do tabaco – na época dele, fumar era não só glamouroso, era quase que uma espécie de dever.”
E até mais: “Recusar o cigarro ou um charuto num jantar, de um anfitrião, era considerado uma falta de educação, quer dizer, como que a pessoa não vai fumar? O fumar ali se tornava um signo de identidade, sobretudo nesses meios burgueses”. Sinal dos tempos, que tudo muda e que transformou o que era socialmente aceitável no passado no vilão da vez em nossos dias, malgrado todo o lobby da indústria do tabaco, “que se junta com outros lobbies da indústria do álcool, da indústria das armas, da indústria farmacêutica, que querem, enfim, garantir não só nichos de mercado, mas impedir que haja formas de controle”, diz Carneiro.
Matéria: Paulo Capuzzo | Jornal da USP.
