Queijo Canastra: certificação de origem impacta menos decisão de compra que narrativas
Ao contrário do que acontece com as indicações de origem europeias para queijos, histórias contadas sobre o produto nacional influenciam mais o consumidor que certificações
Mais do que um selo na embalagem, é a história por trás do produto que vem conquistando o consumidor brasileiro, pelo menos quando se trata do queijo Canastra. Um estudo sobre a divulgação deste tipo de queijo nas redes sociais mostra que narrativas envolventes superam selos de indicação geográfica quando o assunto é despertar interesse, gerar conexão e influenciar a decisão de compra.
Como essas estratégias de marketing – rótulos de Indicação Geográfica (IG) que sinalizam origem e qualidade, e storytelling (contar histórias) sobre o produto, seus produtores e sua tradição – são as mais utilizadas, os resultados desse estudo revelam que no Brasil muitos consumidores ainda não compreendem o significado dos selos de IG, levantando discussões quanto à possibilidade de fraudes na aquisição do produto e ainda sobre quais formas de comunicação são mais eficazes no ambiente digital. Esta última questão foi objeto da pesquisa desenvolvida na Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade de Ribeirão Preto (FEA-RP) da USP, que comparou as estratégias de comunicação (IG e storytelling) utilizadas por produtores do queijo Canastra e, de forma mais ampla, por produtores com IG na promoção de seus produtos.
Leonardo Barretta, autor principal da pesquisa, adianta que “storytelling é uma estratégia mais acessível, de baixo custo, personalizável para cada produtor; já o selo é importante, pois é a certificação oficial do produto, atestando sua autenticidade e legitimidade”. Ele informa que o impacto dessas estratégias foi avaliado entre 347 consumidores brasileiros que responderam a um questionário on-line após serem expostos a diversos tipos de publicações divulgando o queijo Canastra no Instagram. Diferentes posts, contendo ou não storytelling e rótulo com IG do Canastra, foram utilizados, mas cada participante apenas teve contato com uma versão destes posts.
A análise do experimento levou em conta três dimensões da atitude do consumidor: a cognitiva, relacionada à percepção e ao pensamento sobre o produto; a afetiva, ligada às emoções; e a conativa, associada às intenções de ação, como comprar ou recomendar o queijo. “Avaliar esses aspectos nos possibilitou entender como o storytelling e o selo agiam sobre eles”, ressalta o pesquisador, destacando a validade dos resultados obtidos. Conseguiram aproximação com a realidade do consumidor, simulando o contato com publicações de produtores no Instagram, ao mesmo tempo em que verificaram uma maior precisão na identificação dos efeitos das estratégias de comunicação sobre os participantes.
Foto: Divulgação/Instagram
Selo de IG nacional não impacta consumidor brasileiro
Os resultados apontaram que o storytelling se destacou como a estratégia mais eficaz na comunicação com o consumidor. “Isso ocorreu para todos os elementos da atitude (cognição, afeto e conação)”, afirma Barretta. “Digamos que é o ‘pacote completo’, uma vez que nem toda estratégia de comunicação desperta as três dimensões de forma tão eficaz. E o storytelling se provou capaz disso”, conclui.
Em contrapartida, o uso isolado do rótulo de IG não apresentou impacto significativo nas reações dos participantes, ao se comparar com o storytelling. Mesmo quando combinado a outros elementos visuais, o selo não se mostrou suficiente para alterar de forma significativa a percepção de qualidade, os sentimentos em relação ao produto ou o comportamento de consumo, resultado que chamou a atenção dos autores.
“Quando se compara com IGs europeias, onde esse tipo de certificação é muito mais conhecida, há pesquisas que indicam que o selo ou a própria referência a ser uma IG é tão eficaz quanto (ou até mais) outras estratégias de comunicação.”
Outro ponto observado foi a influência da familiaridade com o produto. Consumidores que já conheciam o queijo Canastra demonstraram maior propensão à intenção de compra, independentemente da estratégia de comunicação utilizada. “O conhecimento prévio sobre o queijo Canastra gerou uma atitude mais positiva em comparação com os consumidores que não conheciam o produto, o que pode indicar uma força da ‘marca’ queijo Canastra”, explica o pesquisador.
Produtores precisam investir na comunicação, além da certificação
Por fim, os achados reforçam a necessidade de repensar as estratégias de marketing voltadas a produtos regionais, combinando informação e narrativa de forma mais alinhada ao comportamento do consumidor. “Na prática, os produtores devem investir em fazer bons textos, com uma boa narrativa sobre o produto, a região, sua produção, do que só estampar a imagem do produto com o selo certificando que é original”, afirma. “Embora seja muito importante para garantir que aquele produto é legítimo, no mercado brasileiro, o selo ainda não tem a força que uma boa narrativa tem de promover o produto, talvez devido ao baixo conhecimento do consumidor brasileiro sobre IGs e como reconhecê-las.”
Para Barretta, o estudo também evidencia a necessidade de ampliar a comunicação institucional em torno do selo, promovendo maior conhecimento da população sobre as IGs, o que deve ajudar “a reduzir fraudes ou outros queijos usarem o nome ‘queijo Canastra’ de forma indevida, uma vez que não foram produzidos na região da Serra da Canastra, em Minas Gerais”.
Como próximos passos da pesquisa, o pesquisador considera importante investigar quais elementos das narrativas são mais eficazes para gerar respostas cognitivas, afetivas e conativas mais positivas, como aspectos ligados à produção, à região, à trajetória dos produtores ou às características únicas do queijo. Outra possibilidade levantada é avaliar a influência da proximidade geográfica, analisando se consumidores de regiões mais próximas à Serra da Canastra, com maior acesso e familiaridade com o produto, reagem da mesma forma às estratégias de comunicação. “Além disso, outras pesquisas podem avaliar se há diferença entre gênero, uma vez que homens e mulheres podem ter atitudes diferentes em relação às mesmas estratégias de comunicação”, conclui.
Matéria: Hugo Carcci | Jornal da USP.